創(chuàng)業(yè)初心

      2020年8月，院意品牌主理人吳總攜其創(chuàng)業(yè)股東林美女等人，到綻略加的凱天國(guó)際辦公室，在跟《超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)》著作者的柯總，一起討論莆田的宵夜排檔市場(chǎng)的現(xiàn)狀，因?yàn)樵?/span>2020年的莆田夜宵市場(chǎng)還處于分散階段，正餐的餐飲品牌競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)非常大，而夜宵大排檔，缺少品牌餐飲入主，且市場(chǎng)更缺少引領(lǐng)性夜宵品牌，所以大家一致認(rèn)為要下沉進(jìn)入大排檔夜宵品牌化運(yùn)營(yíng)這個(gè)賽道。打造一個(gè)具有品牌莆田宵夜標(biāo)桿的大排檔品牌。

宵姐姐怎么開(kāi)心怎么來(lái)

綻略加團(tuán)隊(duì)接手這個(gè)全案項(xiàng)目后，市場(chǎng)研調(diào)洞察到：

1、夜宵大排檔的消費(fèi)群體特征：吃夜宵大排檔的，大多數(shù)是三五好友，住在周邊附近找一家價(jià)格適中的排檔過(guò)來(lái)小聚小喝的，有上班族同事過(guò)來(lái)釋放壓抑情緒的，還有吃完正餐，或玩夜場(chǎng)的出來(lái)第二場(chǎng)或第三場(chǎng)繼續(xù)喝酒的。

2、夜宵大排檔的最本真的特點(diǎn)：煙火氣，菜品有鍋氣，場(chǎng)景江湖氣，但是缺少文化味。

3、基于夜宵的最大場(chǎng)洞察點(diǎn)：夜宵大排檔要讓人一看品牌名就知道是做宵夜的，而且夜宵需要釋放情緒價(jià)值，所以我們的品牌名第一要具備宵夜的鮮明特征，就是品牌名要帶個(gè)“宵”字，結(jié)合了品牌主理人林莉婷個(gè)人女性形象的特征，靈感來(lái)源于時(shí)下流行的【小姐姐】稱(chēng)謂，結(jié)合夜宵排檔的品類(lèi)情緒價(jià)值，故取名【宵姐姐】。兩者融合即成就【宵姐姐】這一極具夜宵排檔個(gè)性化、年輕化的新品牌IP。

4、品牌戰(zhàn)略定位：基于夜宵排檔的煙火氣，鍋氣小炒的特征，故【宵姐姐】的品牌品類(lèi)定位就是【宵姐姐】-小炒大排檔，基于消費(fèi)者群體的畫(huà)像及特征，綻略加策劃團(tuán)隊(duì)最終制定了【宵姐姐】的核心宣導(dǎo)口號(hào)-怎么開(kāi)心怎么來(lái)。因此一個(gè)鮮明的宵夜排檔品牌就這么活生生的出爐了。帶有文化氣息且又具備女性的情緒價(jià)值，又接地氣的夜宵排檔的小炒鍋氣煙火氣特征品牌調(diào)性，誕生了。【宵姐姐】-小炒大排檔，怎么開(kāi)心怎么來(lái)。

5、品牌的超級(jí)符號(hào)設(shè)計(jì)：基于以下對(duì)大單品招牌菜的設(shè)定，所以品牌LOGO的設(shè)計(jì)，我們直接就把田螺及品牌文字進(jìn)行鮮明的融入，顯現(xiàn)出具有年輕化、品牌化、文化味的品牌超級(jí)符號(hào)。

大單品招牌菜“溪水田螺燒鳳爪”

品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是品牌發(fā)展的核心，特別是餐飲的大單品招牌菜，更是能將消費(fèi)者直觀的消費(fèi)心智記憶提升兩倍以上，綻略加團(tuán)隊(duì)針對(duì)夜宵大排檔的菜品結(jié)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)洞察發(fā)現(xiàn)：發(fā)現(xiàn)居多消費(fèi)者在夜宵喝酒的情況下，都會(huì)選擇田螺這一菜品。同時(shí)田螺這道菜的特點(diǎn)就是給消費(fèi)者的認(rèn)知“便宜”，所以從開(kāi)業(yè)之初，我們就給決定將“炒田螺”作為招牌大單品進(jìn)行塑造的策略，在【宵姐姐】廚房團(tuán)隊(duì)的共同研發(fā)下，以此延展出【溪水田螺燒鳳爪】這一爆款大單品。一開(kāi)業(yè)也就深受消費(fèi)者喜歡。

同時(shí)針對(duì)排檔夜宵的人均價(jià)格消費(fèi)定位，菜品結(jié)構(gòu)也做了非常科學(xué)的比例占比設(shè)計(jì)。（因涉及到商業(yè)機(jī)密，在這里就不做公開(kāi)宣傳）

宵姐姐文化場(chǎng)景力的融入

餐飲的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，第一就是品牌文化融入到品牌的空間里，所以基于【宵姐姐】的品牌定位，由來(lái)基于【小姐姐】這一親切稱(chēng)謂，品牌想要傳遞的就是輕松、開(kāi)心的用餐氛圍與產(chǎn)品體驗(yàn)，通過(guò)這一個(gè)性，結(jié)合創(chuàng)始人林莉婷本人的性格特點(diǎn)，將品牌擬人化呈現(xiàn)，塑造出一個(gè)“敢愛(ài)敢恨敢耍，愛(ài)吃愛(ài)喝愛(ài)玩，善良真性情、開(kāi)心有激情，雅痞集于一身，怎么開(kāi)心怎么來(lái)”的品牌形象！

考慮到夜宵場(chǎng)合多數(shù)都會(huì)飲酒，以及點(diǎn)上一份田螺，結(jié)合此類(lèi)場(chǎng)景，對(duì)環(huán)境進(jìn)行符合年輕人情緒關(guān)聯(lián)的主題文化布置，整理出如下氛圍文案應(yīng)用：

開(kāi)業(yè)傳播

十大美食達(dá)人代言傳播造勢(shì)

在【宵姐姐】品牌戰(zhàn)略定位，和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，及營(yíng)銷(xiāo)鏈路之文化場(chǎng)景力模塊的完成后，我們要做的就是在開(kāi)業(yè)前中后將這個(gè)品牌高效地傳播出去，進(jìn)行持續(xù)且有計(jì)劃、有策略的宣推操作。

開(kāi)業(yè)前認(rèn)知造事：

通過(guò)自媒體、朋友圈、短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作，持續(xù)宣傳品牌的動(dòng)向，包含門(mén)店環(huán)境、產(chǎn)品信息、新品動(dòng)向等訊息，逐步形成忠誠(chéng)度較高的內(nèi)部私域客戶群體，長(zhǎng)久維護(hù)客群關(guān)系。

開(kāi)業(yè)后朋友圈造勢(shì)：

開(kāi)業(yè)期間，通過(guò)較有吸引力的活動(dòng)吸引客戶到店，并邀請(qǐng)本土較具影響力的KOL達(dá)人進(jìn)行聯(lián)合宣推，應(yīng)用自媒體、傳統(tǒng)媒體等渠道進(jìn)行全面宣推，以此擴(kuò)大宣傳范圍，提升品牌初步認(rèn)知力。

開(kāi)業(yè)后的年輕人造市：

針對(duì)年輕人的喜好，通過(guò)系列文案，將爆款單品與常規(guī)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行捆綁，每一輪宣推都帶上爆款單品，以此強(qiáng)化客群對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知，持續(xù)引導(dǎo)客戶到店選擇性消費(fèi)。

以嗦會(huì)友，嗦螺爭(zhēng)霸賽暨嗦友會(huì)成立

夜宵排檔標(biāo)桿品牌

宵姐姐品牌戰(zhàn)略發(fā)展圖

     總的來(lái)說(shuō)，【宵姐姐】是綻略加團(tuán)隊(duì)服務(wù)過(guò)的眾多餐飲品類(lèi)客戶中極具代表性、個(gè)性的品牌之一。擬人化的品牌個(gè)性，再加上品牌大單品招牌菜【溪水田螺燒鳳爪】的完美融合產(chǎn)品調(diào)性，完美契合宵夜排檔消費(fèi)群體的情緒價(jià)值及消費(fèi)喜好，使之能夠快速融入本土細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)，使之在夜宵賽道上異軍突起，發(fā)展成為如今極具知名度的連鎖品牌餐廳。

超級(jí)信任，就是超級(jí)銷(xiāo)量！